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新医改给力医疗器械市场
产品营销成败在售后

作者贾岩  文章来源医药经济报 录入时间:2011-4-1 9:54:07

自从医改启动以来,县级医院都加大了医疗器械的采购力度。但是,设备研发不到位、售后服务和培训跟不上,导致县级医院医疗器械遭遇“买得起,用不上”的尴尬  “县级医疗

  自从医改启动以来,县级医院都加大了医疗器械的采购力度。但是,设备研发不到位、售后服务和培训跟不上,导致县级医院医疗器械遭遇“买得起,用不上”的尴尬

  “县级医疗机构所拥有的医疗器械设备中,由于资金不足,政府投入不够,很多都年老失修,需要淘汰,新医改正好对基层医疗机构是个契机。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出。

  针对县级医院市场的争夺早在医改方案出台之前就已经开始。不论是西门子的“smart”还是GE的“玲珑”、“星光”,这些针对基层的产品都已经进入了市场。

  业内人士指出:“目前国内医疗器械行业的第一梯队是‘GPS’,即GE、飞利浦、西门子,第二梯队是日立等日系公司以及万东医疗。因此,如果国内企业在价格和服务上没有优势的话,很难在县级医院市场上笑到最后。”

  郭凡礼表示:“新医改本身就把基层的医疗机构作为重点,所以,本次新医改将带动基层医疗机构医疗器械设备升级。然而,国外的跨国医药集团也早已注意到了这点,新医改方案提出后,他们纷纷加快了进入我国医疗器械市场的步伐。”

  价格不是最重要

  不少国内企业认为,基层需要的是廉价的医疗器械,但是随着国家对县级医院的投入加大,基层医疗器械市场已经成为市场关注的焦点。

  无论是县级医院,还是基层的患者,对医疗器械的需求都十分强烈。湖南省安化县中医医院院长曹国立表示:“医院需要让所有科室综合发展,旧的CT已经无法满足发展的需要,更新是大势所趋。”

  针对基层的需求,卫生部对县医院、社区卫生服务中心等5类基层医疗机构的设备配置作出明确规定,如县医院要配备CT,乡镇卫生院要求配备X光机等。并强调,按“填平补齐”的原则开展,缺多少补多少。

  《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009~2011年)》中也明确指出,2011年,完成农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务机构建设任务,在前两年支持建设的基础上,再支持300所以上县级医院(含中医院,下同),使每个县至少有1所县级医院基本达到二级甲等水平。因此,基层市场对于国内外的医械企业来说,都是一个绝佳的机会。

  不少国内企业都认为,县级医院的采购资金难以和大医院相比,因此国内企业可以利用价格优势占领基层市场。

  万东医疗董秘张丹石表示:“对于县级医院采购方而言,会考虑同样的收益下如何节省设备成本。由于进口器械的价格至少要比国产器械高50%以上,因此医院可能将优先考虑采购国产设备,这将对国产器械商带来一定的利好。”

  但是,事实却与国内企业想象的完全不同,县级医院在前些年已经吃尽了“质次价低”的亏,价格已经不是第一考虑的因素。

  “大家对基层医疗有所误解,往往认为价格是最重要的,事实上价格只是其中的一部分,”GE医疗集团大中华区总裁兼首席执行官段小缨表示:“我们去年做了大量的市场调研,与客户进行了沟通,基层医疗机构除了对价格有一定的需求外,同时也需要在质量、维修、稳定性上过硬的产品。”

  多年前,一些医疗器械企业曾经掀起过进军基层的热潮,但是质次价低的产品却也给基层留下了不好的印象。

  “医院要综合发展,放射科已经成为领头羊,而不应该成为阻碍发展的绊脚石。我们医院原来的CT是7年前购买的,当时没有经验,以为各家的机器都差不多,主要考虑价格便宜。”曹国立表示:“随着使用经验的增多,我们发现旧CT在使用中出现了故障多、速度慢等问题。”

  目前,GE金融还在考虑针对中国基层医院采购设备提供贷款服务。据记者了解,为了应对中国各级医院,尤其是基层中小医院对融资的需求,GE还推出了专门的融资解决方案,其特色是利用GE在商务融资领域的专业经验,提供长、中、短期一站式全方位融资,以更低的融资成本,为用户设计量身定做的融资方案,最终更快地实现医院升级和结构调整。

  到目前为止,GE已经通过这个项目帮助客户获得了将近4亿美元的高质量的医疗设备,有300家左右的医院从中受益。

  成败在售后

  对于广大县级医院来说,在选购大型医疗器械设备时,有几项侧重点:第一,注重系统的全功能,也就是一台设备能够满足各科室多样性的需求;第二,要求设备稳定性高,能够保证长时间的连续运转;第三,投入产出比最大化,通过较少成本获得更多功能和价值体现;第四,服务有保障,基层医院缺乏专业的技术维护人员,所以更加要求厂商在设备简便易用的基础上,能够提供完善的服务。

  陕西省渭南市临渭区卫生局局长屈忠敏表示:“这几年我们也配备了一些医疗设备,但是后来发现有些设备的售后服务跟不上,影响了设备的有效使用,给基层工作带来一些困难。”

  显然,自从医改启动以来,县级医院都加大了医疗器械设备的采购力度,但是设备研发不到位、售后服务和培训跟不上才是造成县级医院医疗器械遭遇“买得起,用不上”尴尬的主因。

  近些年来,医疗器械在基层的售后服务问题,已经成为卫生部最为关注的问题之一。不少企业只是卖了设备,不管培训和维修,一些新采购的医疗器械只能闲置。

  由于基层医疗市场对于医疗器械企业的要求不仅仅在于“卖得出去”,还需要“维修得到”,因此售后服务很关键。目前,不少产品能够实现网络同步、指导维修,但如果有硬件问题,还需相关人员及时到位解决。

  “在基层渠道方面,国内企业还是有一些优势。”万东医疗董秘张丹石表示:“在竞争中,‘GPS’固然拥有良好的产品口碑和品牌优势,但此前其业务多在三甲医院,营销网络也集中在大城市,因此,基层地区的销售能力受到牵制;而国内企业的优势在于拥有强大的产品营销网络和维修网点,唯一的劣势在于品牌效应要差一些。”

  外资企业在进军基层的同时,也要持续保持其在高端市场建立的售后服务水平。据段小樱介绍:“GE医疗建立了由500名销售人员、工程师和技术人员等组成的基层医疗团队,深入服务基层市场,对中、西部约12,000所基层医疗机构形成深度覆盖,更加贴近基层客户,及时反应客户需求,提供灵活、快捷和贴心的服务。”

  业内人士指出:“当你在市场上得到了一定的份额,售后服务的重要性就超过了销售。因为你的销售是累计的,必须靠售后服务去保护自己的客户群,去维护这个客户群,去维护自己的名声。因此,发展到一定程度,售后服务的重要性甚至高于销售。”

责任编辑:顾苗
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